.

PM TEAM

Консалтинговая компания PM TEAM

Москва, ул. Донская, 4, стр.3
+7 (963) 654-54-95

  • Стратегическое управление, BSC, KPI

    Стратегическое управление, BSC, KPI

Роль профессионалов в области связей с общественностью в современном мире трудно переоценить. Период массового увлечения различной «внешней» информацией, транслируемой через общедоступные источники – часто называемые соцмедиа или социальные сети – начался с конца прошлого тысячелетия и продолжает развиваться не только ежедневно, но почти ежесекундно. Только мечтать можно о том сладком времени, когда интернет зарождался, виртуальный мир еще вызревал, и информация попадала в открытые источники медленно, в основном – через прессу, а значит – была возможность ее существенно адаптировать, скорректировать для достижения нужного восприятия. Современная моментальная доступность информации о любой компании всем и каждому обнулила время на «работу над ошибками» и вызвала необходимость в новых способах ее подачи. Возникли такие явления, как, например, блоггерство - непривычное каких-то пять лет назад, а сейчас являющееся чуть ли не законодательно утвержденным инструментом формирования имиджа. Недаром даже у высших правительственных чинов есть свои блоги в твиттере и фейсбуке.

Доступность и прозрачность информации имеет выраженную оборотную сторону: Компания может сколь угодно красиво и профессионально вещать о себе через привычные «официальные каналы» (собственный сайт, профессиональные сообщества, публичные мероприятия, прессу, радиостанции, телевидение) и упиваться иллюзией собственной значимости и непогрешимости. Однако достаточно одной сомнительной публикации в соцмедиа или даже просто выложенной там фотографии с доски объявлений с внутренними неформальными правилами для сотрудников, в пылу разъяренного творчества сочиненными первым лицом Компании - и тщательно формируемый годами положительный имидж может безвозвратно погибнуть. И тому есть множество примеров. Собственно, любой читатель может привести свой пример в начале прочтения этой статьи, а к концу ее прочтения привычно «залезть» в интернет – и найти там много нового («обновившегося») материала для свежих примеров.

Поэтому основное, что должен делать профессиональный «пиарщик» в Компании сейчас – это постоянно формировать позитивное восприятие Компании целевой аудиторией (ЦА) и мониторить возникающие отклонения от согласованной с владельцами Компании «картинки», чтобы тут же снова наводить требуемую красоту.

Если честно, я предпочла бы работать кондуктором в трамвае (а по мнению кота Бегемота из бессмертного произведения М.А. Булгакова «Мастер и Маргарита», «хуже работы вообще нету»), чем быть руководителем PR направления или менеджером по связям с общественностью даже в самой замечательной светлой и доброй Компании.

Те, кто часто пользуется интернетом (а таких уже подавляющее большинство), поймут меня и согласятся, вспомнив, какое количество «троллей» им пришлось вычистить из собственного блога только за сегодня….

Доступность и демократичность информации оборачивается полной незащищенностью любого, кто хоть раз в интернете «засветился», перед так называемым общественным мнением.

Итак, у главного «пиарщика» Компании есть, по большому счету, две основные цели:

  • формировать светлый образ Компании в глазах ЦА (в ЦА могут входить и сотрудники Компании, не только внешние группы);
  • защищать этот светлый образ от порчи общественным мнением.

Такие цели требуют главного – умелого планирования действий с анализом возможных рисков и различными сценариями в случае наступления этих рисков.

Поэтому деятельность руководителя направления по связям с общественностью должна планироваться на конкретный период – с обязательными корректировками мероприятий, сроков, а порой и бюджета в контрольных точках.

План мероприятий по продвижению Компании в ЦА – рабочий инструмент руководителя направления. ЦА могут быть разными, План может делиться на несколько – с разными приоритетами, сроками, бюджетами. Объем и глубину планирования, а также конкретные формы планирования Компания определяет сама, исходя из того, что ей наиболее удобно и привычно.

Возможно все, кроме отсутствия Плана и управления «по наступлению событий». Потому что, как я отмечала выше, события сейчас наступают быстро, неожиданно и по всем фронтам одновременно. Спонтанные действия при такой массированной атаке очень дорого стоят и очень малоэффективны.

Отдельный большой вопрос, что именно считать «контрольной точкой»?

На мой взгляд, ответ зависит от конкретной отрасли, рынка, предприятия.

Обобщенно под «контрольной точкой» я имею ввиду такое событие, наступление или НЕнаступление которого может качественно изменить состояние Компании.

Например, если это Компания, участвующая в тендерах, то время подачи информации о себе и время проведения тендера – явно относится к контрольным точкам, где нужно производить мониторинг, «замер» внешней информации о Компании. Если этого не сделает Компания, то это гарантированно сделает соответствующая служба организаторов тендера, и последствия могут быть для Компании весьма неожиданными и не всегда приятными.

Такой же «контрольной точкой» является время подачи Компанией заявки на кредит от крупной международной или отечественной финансовой организации. И так далее.

KPI, соответствующие обозначенным целям, могут быть следующие1:

  1. Процент выполнения Плана мероприятий по продвижению Компании в ЦА.
  2. Индекс цитируемости первых лиц Компании в профессиональных сообществах.
  3. Количество специальных наград, полученных Компанией за период (здесь имеются ввиду различные профессиональные и социально одобряемые дипломы типа «Лучший работодатель в швейной промышленности в 2012 году» и пр.).
  4. Количество выигранных тендеров (или лучше процент выигранных тендеров)2.
  5. Текучесть персонала3
  6. Прибыль Компании4
    И др.

Вес показателя и выбор показателей, как я неоднократно отмечала, зависит от степени зрелости Компании и ее целей на операционный и тактический период.

Напоследок хочу пожелать удачи профессионалам, сражающимся с общественным мнением, ибо труд их тяжел и неблагодарен. Особенно в РФ. Именно поэтому хороший специалист по PR стоит дороже денег.

1) Как всегда, предупреждаем, что цели и KPI являются просто примером и не могут быть перенесены в производственную практику без адаптации к реальной деятельности реального предприятия.

2) Или наоборот: количество проигранных тендеров по причине «острой информационной недостаточности» - хотя, конечно, истинную причину проигрыша в тендере редко удается узнать.

3) Опосредованный показатель, насколько диплом «Лучший работодатель в швейной промышленности в 2012 году» соответствует действительности.

4) Тоже опосредованный показатель, но участие PR специалистов в прибыли я считаю необходимым. В рисках-то они участвуют! В наше время репутационные риски Компании самые дорогие, поэтому люди, помогающие их снизить, очень ценны для Компании.

 

Марина Вишнякова,
"Справочник по управлению персоналом"

Запросить наш проектный опыт

в вашей отрасли и по интересующей услуге